Káva, pivo a gastronomie: 3 reklamy, které tvrdí, že to jde i bez matoucích trendů

Když už jsme u toho minimalismu, není to jenom o počtu věcí, které vlastníte a stěhujete z místa na místo, ale také o tom, že si nekomplikujete život v jiných oblastech. A v tomhle trefují hřebíček na hlavičku tyto tři reklamy od Danone, Gambrinusu a McDonald`s, které si berou na paškál matoucí trendy v kávě, pivu a gastronomii.

Konfusion Kitchen od Danone

Nedovedu si představit lepší místo pro Konfusion Kitchen než Kodaň – domácí město Nomy, jedné z nejslavnějších a nejoslavovanějších restaurací na světě. Vysvětlí vám tam, že vaše menu s vínem musí stát 12 000 Kč na osobu, protože slávky sbíral slepý chlape při zpěvů oslavných žalmů, jehně bylo zabito speciální eko nástrojem obklopeno svou rodinou a každý kulička na vaše dezertu je vykrojena z jiného jablka, abyste to měli pestré. Celá Kodaň je takovými restauracemi posetá, a to především v Meatpacking čtvrti.
Na taková bistra ale narazíte i v Karlíně, Vršovicích a na Smíchově. Nejsou to zdaleka všechna bistra, třeba v Bistru 8 pod Žižkovskou věží vaří božsky (jen škoda, že jim pořádně nefunguje vzduchotechnika a teď v létě tam umřete). Za všechny špatné zkušenosti snad jen zavzpomínám na jednu lednovou večeři v Nejen Bistru, kde jsme si polovnu menu museli vygooglit (chválabohu za mobilní internet), ale hlavně jsme si nakonec po cestě domů ještě museli dát v KFC Smartbox, abychom nešli spát hladoví.
Jestli vám přijde divné dopékat si v restauraci pštroší vejce pod lampičkou, pak se vám určitě bude líbit tahle nová reklama od Danone:

Když chceš prostě jen pivo od Gambrinus

Jestliže je logické, že Konfusion Kitchen vznikla v Dánsku, pak je jen přirozené, že proti pivním výstřelkům se vymezuje český Gambrinus. V sérii reklam “Když chceš prostě jen pivo” se staví proti hipsterským barům s roztodivnými recepturami v malých sklenicích (ale na Bad Flash Bar mi nesahejte!), pivem s citrónem v klubech a dalším roztodivnostem, které s oroseným půllitrem nejmají nic společného.

Kafe u McDonald`s

I když už dávno odmítám pít rozpustný kafe, mám doma mlýnek a french press a dokonce poznám rozdíl mezi dobrými zrnky od těch spálených, co je to flat white a jak se liší od kafe s mlíkem, mi není doteď jasné, a vlastně mě to až tak nezajímá. A ani se mi nechce za kelímek kafe platit 100 Kč. Takže až budeme chtít jít příště spolu na kafe, tak asi jedině do McCafé
Znáte nějaké podobné reklamy?

Dočteno: Brainfluence – jak mozek reaguje na marketing

Neurověda je celkem dobrým pomocníkem marketérů (a vlastně kohokoliv, kdo potřebuje sebe nebo svůj produkt prodat okolí) – ukazuje, jak a jestli se “rozsvítí” mozek při pohledu na vaši reklamu nebo komunikaci. Jedná se tedy o relativně objektivní ukazatel oproti např. fokuskám, rozhovorům nebo dotazníkům, kde se vám lidé snaží zalíbit, a tak by si koupili cokoliv, i váš produkt.
Bohužel ne vždy všichni máme na to, abychom si podobné testy nechali na svůj marketing udělat, a tak je dobré mít přehled o tom, jak obecně lidský mozek funguje. K tomuhle můžu směle doporučit knížku Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing, která svoje doporučení staví právě na neurovědě a pokusech, při kterých byla měřena aktivita mozku subjektů.
Tady je shrnutí těch nezajímavějších bodů, a takuy těch, co jsem zaregistrovala a zapsala si, jelikož jsem to poslouchala jako audiobook  Vám ale doporučuji spíš kindle edici nebo papírovou – ať si můžete dělat poznámky a podtrhávat.

Jak to udělat, aby vaše cena zákazníkům připadala akorát

Vaši cenu lidé vnímají v porovnání s tím, co považují za normální. Pokud obchodujete s něčím, co není zcela obvyklé a lidé to nekupují každý den, máte jedinečnou šanci při první interakci se zákazníkem nastavit mantinely. Třeba jako realiťák, pokud nabídnete zákazníkovi první tři byty z dražší kategorie, pak mu bude byt průměrné ceny připadat jako skvělá nabídka, a rád ji vezme. Pro podpoření vašeho argumentu ještě doporučuji ukázat mu nějaký levný, ale opravdu ošklivý byt.
Tenhle efekt se jmenuje “anchoring” a ve zkratce ho máte popsán třeba i v tomto videu:
Pokud prodáváte něco, co lidé znají, mantinely už jsou nastaveny, a tak je musíte bořit – například přijít s balením, které obsahuje 20 % navíc, a vystavit ho vedle obyčejného balení na regálu. Najednou mají zákazníci pocit, že balení s 20 % navíc je extra výhodné, a nakoupí ho více, a s větší urgencí, než původní balení.
Zlevněné/zvětšené produkty nechávajte na regálech s produktem v akci – zvýšíte tak jeho atraktivitu, a lidé si rádi vezmou hned několik kusů.
Problém s tímto přístupem vás ale může stát draho, jak se předsvědčují mnozí FMCG výrobci v ČR v současnosti – lidé už jejich produkty jinak, než v akci, nekupují. Promyslete si tedy profitabilitu nabídky, aby pokud se stane standardem, tak jste si ji mohli stále dovolit nabízet.
Podobně funguje zavedení prémiové řady produktu – prémiového produktu sice většinou neprodáte nějak moc, ale mělo byt to výrazně pomoci prodejům vašeho běžného produktu, jelikož jeho cena bude najednou vypadat velmi rozumně a výhodně.

Cena určuje vnímanou kvalitu zboží

Levnější není vždy lepší. Je dokázáno, že dražší vína lidem chutnají více (tedy, aktivují daná centra v mozku intenzivněji), než levná vína – a to téměř bez ohledu na reálnou chuť. Chcete-li se tedy tvářit, že je váš produt něco extra, pro někoho, kdo na to má, nasaďte cenu dostatečně vysoko. A jednáte-li o takové ceně s mužem, jemně si pohrajte s jeho egem a naznačte mu, že přece on, takový borec, na tu flašku vína za 1000 Kč musí mít. Uvidíte, že hned vytáhne peněženku, aby vám ukázal, že máte pravdu, že on na to má.

Nabízejte balíčky, zákazníky to pak méně bolí

Pro většinu lidí je bolestné za něco vydávat peníze, tedy když se musí rozhodnout o nějaké částce. A defakto opláčou každou položku, kterou jim naúčtujete. Z tohoto pohledu je pro zákazníky menší zlo koupit balíček služeb, než každou službu zvlášť. Jednak je takový balíček většinou nesrovnatelný s ostatními nabídkami, jelikož srovnání je přiliš komplexní, a tak člověk neví, zda to je, či není výhodné, jednak člověk musí zvážit jen jednu nabídku s jednou cenou a obrazně řečeno vytáhnout pěněženku jen jednou.

Důvěřuj a bude ti důvěřováno

Důvěra je základ mezilidských vztahů – a podle výzkumů v ní funguje pravidlo reciprocity. Čím více ukážete, že ostatním důvěřujete, tím více budou oni věřit vám. A tím více budou věřit vašim argumentům. Povykládejte jim nějakou osobní historku, ukažte fotku pejska, dejte jim drahý produkt do rukou a nechte je ho vyzkoušet na vlastní kůži, nebo jim svěřte nějaké tajemství.
Důvěru taky podporuje, když o vás vychvaluje někdo jiný, ne vy sami. Průzkumy ukázaly, že přehodíte-li pořadí dvou videí – jedno, kde o svým vizích mluví sám politik, a jiné, kdy o něm mluví ostatní – pak ta skupina, která nejprve viděla ostatní mluvit o politikovi, a až pak jeho samotného, mu důvěřuje podstatně více, než skupina, která prvně viděla politika mluvit o jeho myšlenkách. Pokud tedy máte koho, nechte ho mluvit za vás.
Prvně o vás nechte mluvit druhé, obecenstvo vám tak bude více důvěřovat.

Loajalitní programy: Čím blíže jsou lidé odměně, tím více se snaží

Za 10 razítek na naší slevové kartičce získáte jedno kafe zdarma! To nefunguje, říkali jsme si v práci. Výzkumy ale ukazují, že funguje. A ještě lépe funguje, když z 10 políček dáte zákazníkům třeba 2 už předvyplněná a třetí zaplní prvním nákupem. Rázem jsou 30 % v cíli. Jinými slovy řečeno, zákazník bude raději sbírat 10 razítek, kde už má dvě předvyplněná, než 8, kde začiná od nuly. Tak na to myslete, když svoje věrnostní programy designujete. To stejné platí o různých gamifikacích. Ne nadarmo první body naskakují rychle, a až jste jen pár bodíků od cíle, pak to najednou jde ztuha.
Zákazník bude raději sbírat 8 razítek z 10, než 8 razítek z 8.

Když něco chcete, salámová metoda funguje

Chcete, aby ostatní něco udělali. Něco velkého. Třeba vám darovali 50 000 Kč nebo s vámi zašli na sklenku. Nebo koupili váš produkt. Než to na ně vyblíte, požádejte o něco menšího. Třeba se zeptejte, kolik je hodin, nebo jestli by vám ukázali cestu k nádraží. Tím u vašeho protějšku navodíte pozitvní naladění, a tak mnohem spíše kývne i na druhou, větší prosbu.
Opačně to však funguje také, nejprve požádejte o velkou laskavost, třeba příspěvěk 50 000 Kč. Když to odmítne, požádejte o něco menšího – třeba o to, aby si tedy alespoň zakoupili pohlednici za 100 Kč.
Tak jak tak je důležité začít tím, o co vám až tak příliš nejde, ale je to buď dostatečně jednoduché, aby nikdo neodmítl, nebo dostatečně velké, aby vaše reálná žádost vypadala jako banalita.

V jednoduchosti je síla přesvědčit

Obecná zásada říká, že cokoliv vysvětlené jednodušše zní mnohem uvěřitelněji (i když je to přílišná simplifikace složitého problému), než expertní vysvětlení (viz. např. Trump). To neplatí jen v politice, ale i v marketingu. Nechtějte zákazníkům za každou cenu vysvětlit vše. Někdy stačí jim prostě říct, že to funguje.
Nechtějte všem za každou cenu vysvětlit každý detail, jednoduché vysvětlení je často přesvědčivější.
Řešení prezentovaná jednoduše jsou zkrátka mnohem uvěřitelnější, než řešení prezentovaná složitě. Všichni máme touhu věci řešit jednoduše, a tak sáhneme po tom řešení, které jednoduše vypadá.
Někdy se ale můžete rozhodnout, že váš produkt potřebuje vyzařovat auru složitosti. Potom vězte, že jednodušší font navozuje pocit “jednoduchého řešení”, zatímco komplikovanější font říká, že váš produkt je sofistikovaný, komplikovaný, složitý. Někdy se to může hodit, potrpí-li si vaši zákazníci na rébusy, ale pamatujte, že dost často zákazníci hledají spíš zjednodušení svého života, i v komplikovaných produktech, a tak s tím složitým fontem šetřete.

Přídavná jména – pomocník v navozování emocí

Šťavnatý steak provoněný snítkou tymiánu s čerstvě usmaženým volským okem smetanovými brambůrkami – no řekněte, že se vám nezačaly sbíhat sliny. Nejspíš víc, než z nabídky staku, volského oka a brambor. Přídavní jména, když se správně použijí v kombinaci s konkrétními podstanými jmény, mohou navodit emoce, které jsou pro každý prodej tak důležité.
  • velký pes vs. huňatý pes
  • oranžový pomeranč vs. štavnatý pomeranč
  • severovýchodní vítr vs. ledová vítr
  • malá dívka vs. drouboučká dívka
Čím více přídavné jméno odkazuje na nějaké příjemné prožitky (chuť, vůni, hmat), tím lépe si zákazník představí, co mu chcete říct. Tak toho neváhejte využít tam, kde potřebujete rozproudit emoce.
Naopak tam, kde potřebujete, aby zákazník jasně porozuměl, co mu říkáte (např. instrukce), počet přídavných jmen držte na minimu.
Zajímavé ovšem je, že pokud cílíte na ženy, můžete si dovolit delší textace, cílíte-li na muže, bude lepší držet vašeho copíka na uzdě.

Rok 2017: Tři kroky k dospělosti

2017ku bych za sebe mohla shrnout jako rok relativně složitých rozhodnutí a velkých změn. Návrat do ČR, s tím spojená změna práce, a ke konci roku ještě nákup bytu. A tak vstupuju roku 2018 zkušenostmi dospělejší o víc jak ten jeden rok, co právě uplynul. Co mě k tomu vedlo? Jak hodnotím rozhodnutí teď s odstupem? A měli byste konečně dospět i vy?  (varování: je to trochu delší, ale zvýraznila jsem důležitý věci… )

Nová práce

Hlavním spouštěčem změn bylo finální rozhodnutí opustit Anthill a najít si jinou práci. V Anthillu jsem sice měla dobrou pozici, pěkný plat, formální povyšování co rok, a celou firmu jsem znala jako svoje boty. Byla jsem v jádru dění a se všemi kamarád. Jenže jsem tam začínala jako student, pak jako junior, a i přes formální zvyšování pravomocí a zvětšování týmu jsem měla pocit, že přesto nemám tolik prostoru a důvěřu jednat sama, popřípadě jedna s klienty, jako bych si zasloužila.
Moje šéfová v Anthillu měla neustále pocit, že mi musí ušlapávat cestičku a vše musí jít skrz ni. A to mi už nevyhovovalo, chtěla jsem se naučit prát za sebe a svoje nápady sama.
A tak ve mně uzrálo rozhodnutí, že je čas opustit pohodlné místečko, a začít si jinde budovat více nezávislou pozici. Nešlo tedy jen o to utéct z Anthillu, ale měla jsem jasné představy, jakou práci bych chtěla:
  • práci na straně klienta ve velké korporaci – posledních 6 let jsem pracovala v malých firmách v oblasti B2B a chtěla jsem získat zkušenosti z “druhé” strany
  • firmu, která má co dočinění se zdravím a zdravotnictvím
  • pozici v digitálním týmu, a to ideálně takovou, která je více strategická, než exekuční
  • šéfovou, která bude dbát na work-life balance, ve firmě, kde se neočekává dřepění v kanceláři od 9 do 19hod
  • spolupracovníky, z nichž ale většina bude ochotná sem tam dát nějaký ten přesčas, protože je prostě ta práce tak baví
  • plat (odměny) takové, abych nemusela extrémně klesnout se svým životním stylem
Začala jsem hledat v Dánsku, ale vzhledem k tomu, že se pohybuju v oblasti marketingu, moje lámaná dánština (řečeno optimistikcky) byla pro pozice na lokální úrovni problém. A pro pozice na globální úrovni ve firmách jako NovoNordisk, Lundbeck nebo Coloplast moje zkušenosti, známky ze školy nebo angličtina zkrátka nestačily. Byla jsem z toho trochu otrávená, a nevěděla, jak to řešit. Nakonec přišel nápad to zkusit v ČR.
Ve stejné době jsem na LinkedInu našla dvě otevřený pozice v ČR, které celkem odpovídaly popisu výše. A tak jsem si řekla, že to zkusím.
U obou pozic to šlo mnohem hladčeji než s jakoukoliv pozicí v Dánsku.
Ozvali se téměř obratem od posláním životopisu, první kolo, druhé kolo, třetí kolo. Rozdíly mezi firmami se ale projevovaly hned od začátku:
  • Z jedné firmy jsem nikdy nikoho neviděla, vše byly telefonáty, v druhé jsme vždy měli zapnutou kameru.
  • V jedné firmě šlo o hard-skills (jeden celý telefonát jsme defakto jen projížděli tabulku digitálních hard-skills a já na stupnici 1-5 hodnotila moje znalosti a schopnosti exekuce), druhá firma se spíš zaměřovala na osobnostní rysy atd.
  • Jedna firma s digitálem začínala, druhá měla skvěle rozvinutý B2C digitál, ze kterého jsem se mohla dost naučit, a naopak úplně netknutý digitál pro doktory, kde toho zase vím hodně já.
  • Jeden šéf by seděl ve Švýcarsku, druhá šéfka je certifikovaný kouč.
Dopadlo to dobře, co vám budu povídat. A po 8 měsících v Nutricii musím říct, že ta práce i nadále překonává má očekávání ve všech ohledech zmíněných výše.

Návrat do ČR

Popravdě se mi do ČR nechtělo – výhled diametrálně nižšího platu, tím omezení možností kupovat si nejnovější iPhone a cestovat kdykoliv, kamkoliv, a tím nejkratším, ne nejlevnějším, letem, mě moc nelákalo. V Dánsku se žije pěkně, zdravě, klidně. Je to zkrátka hygge.
Na přijetí práce v Nutricii tak bylo nejtěžší se smířit s návratem do ČR, obzvlášt v době rostoucí nenávisti proti těm pár uprchlíkům, co tu máme, averzi vůči EU, a všeobecně mnohem větší míře negativních myšlenek plujících ČR, než na co jsem byla zvyklá z Dánska (nutno zdůraznit, že možná jedinej důvod, proč mi Dánsko přišlo pozitivnější mohlo být, že jsem místním zprávám nerozuměla a tak žila ve sladké nevědomosti).
Peníze jsem vyřešila tak, že jsem si spočítala, kolik potřebuju na pěkný byt, nedělní brunch, horu svíček, kino, víno s kámoškama, podstatně snížila ambice na nový iPhone a trochu i na cestování, a řekla si o částku, co mi vyšla. Tu jsem nakonec dostala, a navrch služební auto, benefit konto a bonusy, takže nebylo co řešit.
Přesto, že jsem spadla na zhruba 40 % oproti dánskému platu, odprostím-li se od hmotných věcí jako telefony a oblečení, užívám si tu víc, než v Dánsku.
Nesouhlas se sociálně-politickým smýšlením velké části populace mi vynahrazuje to, že se do místního dění a diskuse může zapojit – diskutovat s ostatními o politice, volbách a společenském dění.
Očekávala jsem, že se zapojím zpět mezi známé a kamarády ze školy a z AIESEC, a že se tu proto budu cítit jako doma. Realita ale předčila mé očekávání. Především v práci jsme si rozsah svých známostí a jejich efekt na mou práci vůbec nedokázala představit. Praha je zkrátka malá, a setkávat se na každém kroku se známými podstatně usnadňuje a zpříjemňuje jakoukoliv spolupráci a navazování partnerství v businessu. Pomáhá to tak mnohem efektivněji pracovat, protože si obě strany navzájem věří, znají se, a chtějí win-win spolupráci. Na to, že jsem v Dánsku strávila 6 let studiem a prací, takovou síť kontaktů jsem tam zdaleka neměla.
Cítím se tady v Praze tak mnohem víc jako doma a silná v kramflecích. Na každém rohu potkám známého.

Koupě bytu

A tak jsem v ČR od června tak spokojená, že jsem 28.12. podepsala rezervační smlouvu na byt  Spousta novinářů a kamarádů sice varuje, že ceny jsou vysoko (což jsou), ale nejdříve klesnou cca v roce 2020, když lidem, kteří si vzali hypotéky za příznivých sazeb 1,79 %, začnou končit fixace. Budou-li v té době sazby třeba kolem 4 %, může se stát, že nebudou mít na splácení, a na trh tak přijde více bytů. Jenže si to spočítejme, čekat na 2020 znamená:
  • platit ještě 2 roky nájem –> vyhodit tedy dejme tomu 240 000 CZK na nájmu
  • místo sazby třeba 2,7 % mít sazbu 4 % na dejme tomu 3. milionové hypotéce –> připlatit si na úrocích kolem 750 000 CZK, neboli cca 2 000 CZK měsíčně
Celkem bych tedy čekáním na rok 2020 ztratila téměr 1 000 000 CZK navíc oproti koupení bytu teď.
Cena bytů by tedy musela klesnou alespoň o 20-25 % proti současnému stavu, což jestli se stane, tak celkově budeme mít jako země nejspíš dost velký problém a jiné starosti.
A tak jsem se upsala koupit byt. A rekonstruovat. Článek o tom až bude byt převeden v katastru.

Vyhlídky na 2018

V první půlce roku mě čeká především rekonstrukce koupeného bytu. A stěhování. A s tím spojené šetření tak. A tak spíš než o změnách a velkých rozhodnutích čekám, že rok 2018 bude o tom stabilizovat svůj život v ČR. Najít si oblíbené fitko, přestat chodit na večeře do fast foodu a raději si doma vařit, na výlety jezdit autem po ČR spíš než do exotiky letadlem – no prostě mě čeká úplně dospělácký zopdovědný rok
A co vy, posunul vás rok 2017 směrem k dospělosti?